Nel mondo di oggi, sempre più attento alle questioni sociali, i brand sono chiamati a prendere posizione su temi come la sostenibilità, l’inclusività e l’uguaglianza di genere. Tuttavia, non tutte le aziende mantengono queste promesse. Mentre alcune si impegnano autenticamente per un cambiamento significativo, altre cadono nella trappola del branding performativo: usare grandi dichiarazioni per attirare i consumatori senza intraprendere azioni concrete. Questo divario tra parole e fatti spesso porta ad accuse di greenwashing, rainbow washing o pinkwashing, danneggiando la reputazione e la credibilità di un brand.
Come si verificano questi errori e come possono le aziende evitarli?
Errori comuni delle aziende
Overpromising
Un’azienda potrebbe dichiararsi sostenibile senza fornire dati concreti a supporto. Termini vaghi come “100% eco-friendly” o “prodotto green”, privi di certificazioni o trasparenza, lasciano i consumatori scettici. Quando le indagini rivelano discrepanze, la fiducia si sgretola rapidamente.
“Alleanze”
I brand spesso mostrano supporto alla comunità LGBTQ+ durante il mese del Pride, colorando i loghi con arcobaleni o lanciando prodotti a tema Pride, ma senza sostenere la comunità durante il resto dell’anno. Peggio ancora, alcune aziende sono state smascherate per aver donato a organizzazioni anti-LGBTQ+ mentre promuovevano pubblicamente l’inclusività.
Finta rappresentazione
Includere donne o minoranze nelle campagne pubblicitarie senza apportare cambiamenti significativi all’interno dell’azienda—come parità salariale, opportunità di leadership o politiche anti-discriminazione— è sfruttamento e non un vero impegno.
Campagne a breve termine
Le aziende che si impegnano per determinate cause solo durante i mesi di sensibilizzazione (ad esempio, il mese del Pride, la Giornata Internazionale della Donna o la Giornata della Terra) risultano opportunistiche piuttosto che impegnate. Un vero sostegno richiede dedizione durante tutto l’anno.
Esempi di errori
Il Greenwashing di H&M
H&M ha lanciato la sua “Conscious Collection” per promuovere la moda sostenibile, ma la campagna è stata criticata per essere fuorviante. Le indagini hanno rivelato che l’impatto ambientale della collezione non era significativamente diverso dalle linee regolari e che il brand mancava di trasparenza nelle pratiche della sua filiera.
Rainbow washing: il caso di Skittles
Nel 2021, Skittles ha eliminato i colori del suo iconico prodotto durante il Pride Month per “dare spazio ai veri colori dell’arcobaleno”. Tuttavia, la mancanza di azioni concrete e di un reale supporto alla comunità LGBTQ+ ha fatto percepire la campagna come opportunistica, suscitando forti critiche.
Pink washing nelle campagne per il cancro al seno
Yoplait, il brand di yogurt ha utilizzato il simbolo del fiocco rosa per promuovere il cancro al seno, ma le donazioni erano minime rispetto ai guadagni generati dalla vendita dei prodotti. Inoltre, Yoplait è stata accusata di non essere trasparente riguardo alla destinazione dei fondi raccolti.
Perché il performative branding fallisce
Erode la fiducia dei consumatori
I consumatori di oggi sono più consapevoli che mai. Chiedono trasparenza e sono pronti a denunciare i brand che non mantengono le loro promesse. Una volta che la fiducia viene infranta, è difficile ricostruirla.
Genera reazioni negative sui social media
I social media amplificano le voci dei consumatori, rendendo più facile evidenziare le incoerenze o l’ipocrisia nei messaggi dei brand. Una reazione virale può danneggiare la reputazione di un’azienda dall’oggi al domani.
Allontana le comunità che i brand vogliono sostenere
Quando le aziende vengono smascherate per tokenismo o gesti performativi, rischiano di alienare proprio le persone che dichiarano di voler supportare, approfondendo sfiducia e cinismo.
Cosa Puoi Fare per Essere un Vero Alleato?
Ecco alcuni consigli per i brand che vogliono diventare veri alleati ed evitare il performative branding.
Valuta le conseguenze
Prima di fare una dichiarazione o un impegno, assicurati di poterlo mantenere. Consulta specialisti DEI (Diversità, Equità e Inclusione) per valutare le risorse e il tempo necessari per allineare la tua azienda a un cambiamento significativo.
Fai una valutazione interna
Esamina i tuoi attuali sforzi DEI. Sei pronto a impegnarti per un cambiamento a lungo termine? Hai l’infrastruttura e i processi necessari per sostenere un lavoro significativo?
Valuta le politiche e i sistemi
Assicurati che le tue politiche e i tuoi sistemi siano allineati ai tuoi obiettivi. Anche piccoli passi concreti per supportare i gruppi emarginati possono fare la differenza se implementati in modo coerente.
Evita il woke-washing
I consumatori apprezzano l’autenticità. Brand come Ben & Jerry’s hanno conquistato la fiducia dimostrando un impegno di lunga data per la giustizia e l’uguaglianza, non solo quando è di tendenza.
Quando il tuo brand è onesto e preparato, fai passi essenziali verso un’alleanza autentica.
Come agenzia di comunicazione, siamo qui per guidarti in ogni fase del percorso, perché quando le parole corrispondono ai fatti, vincono tutti.
Facci sapere se ti vengono in mente altre campagne di Performative Branding andate male!
Source: Entrepreneur